La Flor del Servicio
-El servicio según Kotler puede definirse como
"cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son
esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su
producción puede estar vinculada o no con un producto físico” (Kotler,
1997).
-Dado que los servicios son intangibles, es difícil
evaluarlos antes de comprarlos, es por eso que sus pilares son la credibilidad
y la experiencia. Por esto, los gerentes de mercadeo tratan de proporcionar al
consumidor estímulos o indicios tangibles de ese servicio, llamados también
perceptibles. Entre estos indicios se encuentran el ambiente físico
(temperatura, ruidos, música, olor), uniformes, decoración, gráficos,
correspondencia, apariencia del empleado o publicidad.
-El servicio cultiva relaciones con los clientes
mediante el aprendizaje, uso de información relevante, el registro de la misma
y sin duda, aplicando el mercadeo relacional. Esto permite incrementar
las ganancias de la empresa a futuro, ya que reducen sus costos
de publicidad reteniendo a sus clientes adaptándose a ellos,
esta condición es algo que el mercadeo tradicional no puede
abarcar.
-La flor del servicio es una técnica, muy
efectiva, que nos permite diferenciarnos de la competencia, ya sea de un
producto o servicio. En el caso particular del servicio, las experiencias,
la calidad y el aspecto físico en donde se desarrolla, esta
estandarizado, por es difícil posicionarse,
marcar la diferencia positiva con la competencia, es por ello que
esta herramienta posee tanta importancia, nos permite identificar
el área o los aspectos a desarrollar para llegar al objetivo, ser
diferente del resto.
-Cómo podemos ver los pétalos de la flor del
servicio se dividen en dos grupos, los elementos de mejora, y los elementos de
facilitación, cada uno de ellos cumple con un objetivo y/o abarca un aspecto
importante del servicio. Cuando hacemos una flor de servicio es muy importante
tomar en cuenta el recurso humano, ya que es el personal el que entra en
contacto con el cliente, y por ello es influye en la percepción que este
tendrá.
- Información: consiste
en brindarle a los consumidores toda
la información, actualizada, que
puedan necesitar. Ejemplo: locales cercanos, horarios de
trabajo, formas de pago, los servicios que ellos mismos
ofrecen, información local, etc.
- Consulta: es el proceso en donde la
empresa obtiene las respuestas por parte de los clientes, en donde se
puede evaluar las expectativas de los clientes, la calidad esperada
el tipo de demanda.
- La toma de pedidos: es el
proceso de registro de los gustos, las preferencias, los servicios
solicitados, del consumidor, cliente o huésped por parte de la empresa. Es
un registro muy detallado, en cuanto a tiempo, que solicita, como lo
solicita, en que época del año, etc.
- Hospitalidad: es el trato, la cortesía,
la atención, con la que se recibe y se atiende al cliente, sea nuevo o un
cliente frecuente la calidad debe mantenerse, esta dimensión está
directamente ligada con las oportunidades y ventajas que ofrece el ambiente
laboral.
- Seguridad: este estado o
condición, es influyente con respecto a la decisión del consumidor. Hoy en
día las empresas de hospitalidad han desarrollado servicios, método y
condiciones para garantizar la seguridad de sus clientes.
- Excepciones: como sabemos en
ocasiones pueden existir las excepciones a la regla dentro de la empresa,
sin embargo, debemos evitar que se repitan muchas veces en los puntos que
vamos a tratar, pues, los tratos tienen que ser sumamente particulares de
analizar.
- Facturación: debe de ser objetiva,
totalmente transparente, legible con el fin de evitar cualquier tipo de
confusión por parte del cliente, y en caso de que el mismo tenga alguna
duda, se le pueda atender de manera correcta y precisa.
- Pago: es cuando se recibe por parte
del cliente el pago, de forma física o electrónica, por los servicios
disfrutados o que se van a consumir.
-Para posicionarse en necesario saber el estado del
servicio que ofrecemos, la calidad del mismo. Los elementos que se consideran
cuando se evalúa la calidad de un servicio son los siguientes:
- Fiabilidad.
- Capacidad de respuesta.
- Seguridad.
- Empata.
- Elementos tangibles.
-Combinados, representan los aspecto, las
perspectivas y lo que percibe el consumidor tanto de la empresa, como
de la experiencia que se está viviendo, por lo cual existen
distintas metodologías como SERVQUAL, SERVPREF, y HOTELQUAL
que evalúan la calidad de un servicio, y nos permite reconocer
nuestros errores y mejorar.
-Dentro de los estándares del servicio
podemos encontrar:
- Cortesía.
- Conocimiento.
- Seguimiento.
- Sorprender.
-Estos estándares son esenciales hoy en día en
cualquier establecimiento hospitalario, ya que el consumir (que sabe lo que
debe recibir por el servicio adquirido) se ha acostumbrado a ellos, y no espera
menos, y de ser así, no considerara a este servicio en un futuro. Dentro de la
cortesía podemos encontrar el comportamiento humano de buena costumbre, que se
ve vinculado con el conocimiento que debe tener el personal para abordar los
problemas que se pueden presentar en cualquier ámbito laboral. Existe un equilibrio
en cuanto al seguimiento, que consiste en asegurarse de la calidad de la
experiencia del consumidor sin perturbarla, y es en este punto donde sorprender
al cliente es fundamental, ya cuando se encuentra satisfecho, darle ese extra
para marcar una diferencia y ser una preferencia.
-Existe un concepto que nos permite relacionar los
tres elementos definitivos que actúan para mantener un alto nivel de calidad de
servicio en la empresa u organización, llamado triángulo del servicio al
cliente, es decir externo.
-Así como existe un triángulo de servicio externo,
existe uno interno que nos dice que todas las estructuras que conforman la
organización de la empresa deben estar sincronizados y en comunicación, sobre
todo en los momentos de verdad, para poder garantizar la satisfacción del
cliente y generar una percepción favorable para ella, es aquí donde de nuevo se
ve la importancia del personal, del recurso humano, ya que son ellos los que
definen esos momentos.
-Para lograr mantener el alto nivel de calidad de
servicio, es necesario enfocarlo de cara al cliente, en donde los aspectos que
este analiza son los costos, la calidad del servicio, y la calidad del
producto, la cual es un modelo tradicional que la gerencia de servicios utiliza
para relacionar dichos aspectos.
-A partir de todos los procesos anteriormente
mencionados, llega el momento de recibir al cliente, de entrar en contacto con él,
a esto se le llama momentos de verdad, que consiste en el momento en el que el
cliente entra en contacto con el servicio, y a partir de este contacto genera
una opinión sobre la calidad del mismo. El servicio busca, de una u otra
manera, dirigir esos momentos de verdad a satisfacer la expectativa del
cliente, cuando no ocurre de esta manera se conoce como momento crítico de la
verdad. Existen diez momentos críticos comunes en la relación cliente-empresa.
1.
Atender al cliente de forma inmediata.
2.
Dar a los clientes una atención total.
3.
Hacer que los primeros 30 segundos cuenten.
4.
Ser natural, ni falso, ni mecánico.
5.
Demostrar energía y cordialidad.
6.
Ser el facilitador de los clientes.
7.
Pensar, usar el sentido común.
8.
Algunas veces ajuste las reglas.
9.
Hacer que los últimos 30 segundos cuenten.
10. Mantenerse
en forma, cuidar bien su salud.
-Otra teoría que debemos tomar en cuenta sobre la
gerencia de servicios en el triángulo del servicio, el cual se ha catalogado
como eficaz. Tiene base en tres factores que desarrollan a la gerencia de
servicios hacia un mejor funcionamiento, y son la estrategia de servicio que
consiste en especificar las prioridades del cliente y de esta manera generar
confianza; personal atento al cliente, este aspecto consiste en brindarle a los
empleados todas las herramientas para satisfacer a los clientes; y por ultimo
sistemas amables con el cliente, que trata sobre la comodidad del cliente y no
en la de la empresa.
-Comprendiendo que afecta la calidad del servicio
percibida por parte del cliente podemos analizar el ciclo de vida del mismo,
desde su percepción. El ciclo de vida de un servicio nos demuestra que el
mismo, es decir el servicio, es un proceso solo, que no está divido por
departamentos, que no son funciones de individuales los que permiten su
realización, se percibe como un todo.
-Para sustentar todo lo antes mencionado y
evidenciar como hoy en día el servicio está enfocado en el cliente hablaremos
sobre la pirámide de autoridad invertida.
-Se ve de forma clara como se organizan las
empresas hospitalarias que utilizan este sistema, en donde es el cliente que
decide, "el que tiene la razón" y el personal que tiene más contacto
con el mismo son los definen la calidad y prosperidad de dicha empresa. Esto
nos deja ver que los cargos definen funciones específicas y que juntos, forman
una fuerza de trabajo que hace posible el funcionamiento del servicio.
-El cliente a través de los años a cambiado su
forma de actuar, esto nos ha llevado ha estudiar su comportamiento, el cual es
cada vez más exigente, y cuando se trata de servicios, lo es aún más. El
consumidor sabe cuáles son sus derechos, que merece recibir cuando decide
adquirir un servicio, que atención va a disfrutar. Es por ello que las organizaciones
y empresas hospitalarias deben mantenerse actualizadas en cuanto a la forma de
conectarse con el cliente, ser más innovadores y creativos, llegar a marcar la
diferencia con otras marcas, es ahí donde entra en funcionamiento todas estas
técnicas específicas y minuciosas que afectan la relación cliente-empresa de un
servicio.
-Momentos de verdad y ciclo de vida de servicios:
-La flor del servicio:
-Estándares del servicio:
Autor: Gianmarco Flaviani 12-07001
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Profesor. Iván D. Briceño
Fundamentos de Mercadeo (TS-2718)
-Fuentes consultadas:
- Kotler & Armstrong (2007): Marketing, versión para
Latinoamérica, decimoprimera edición, Mexico:Pearson.
- Karl Albrecht (1998): La revolución del servicio, Bogotá:Editores
LDTA
- Estandares del servicio al cliente. Articulo en linea. http://es.slideshare.net/virtualjava/estndares-del-servicio-al-cliente [Consulta:
2015, febrero 7].
- ¿Que es la flor del servicio?. Articulo en linea. http://www.todomktblog.com/2013/09/flor-servicio.html [Consulta:
2015, febrero 7].
- Kloter Marketing, capitulo 8. Articulo en liena. http://es.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-8 [Consulta:
2015, febrero 8].
- Servicios: las nuevas armas del mercadeo. Articulo en linea. http://www.scielo.org.co/scielo.php?pid=S0123-59232000000200004&script=sci_arttext [Consulta:
2015, febrero ].
