Mercadeo en la Gestión de Experiencias

Ciclo de vida del Producto y Mezcla Promocional

-Para poder hablar sobre el ciclo de vida del producto es necesario definirlo, según Kotler el producto es "cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo".

-Podemos observar que este amplio concepto abarca tanto a los "productos" tangibles (objetos físicos), como los "productos" intangibles (servicios). Ambos poseen un ciclo de vida, que determina el estado del producto o servicio en el mercado en relación con las ventas.-Para Kotler el Ciclo de vida del Producto (CVP) es "es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia". Un producto nuevo en un mercado pasa por distintas fases, y esta herramienta nos permite analizar cada fase de nuestro producto o servicio, y de esta forma poder tomar las decisiones pertinentes.

-Entre las fases del ciclo de vida de un producto podemos encontrar las siguientes:

1.  El desarrollo de producto, inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo de productos, las ventas son nulas y los costos de inversión de la empresa aumentan.

-También es importante posicionarse, lo que consiste en identificar en que se diferencia el producto o servicio en cuestión de la competencia, para ello es importarte decidir en qué sitio de la mente de nuestros potenciales clientes queremos estar, para lograr esto existen unos pasos:

ü Identificar las atribuciones principales del producto o servicio.

ü Conocer la posición de los competidores en comparación con atributos.

ü Decidir en que aspecto de nuestro producto posicionarnos. (características, beneficios, uso).

ü Dar a conocer el posicionamiento de nuestro producto o servicio a través de la mezcla promocional.

2. La introducción, es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos considerables en que se incurre por la introducción del producto o servicio.

3. El crecimiento, es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades. En esta fase del ciclo de vida, el producto o servicio comienza a ser mas aceptado por el mercado.

4. La madurez, es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan por un periodo de tiempo que puede llegar a ser prolongado, o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la competencia.

5. La decadencia, es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman, es decir, que las ventas van cayendo progresivamente hasta llegar a cero, es en este punto donde el departamento de mercadeo debe tomar una serie de decisiones que definirán el futuro del producto o servicio.

-El ciclo de vida del producto se puede apreciar de forma gráfica a través de la siguiente imagen, para poder comprender mejor sus fases:

-Ahora para lograr las metas específicas de una empresa para con un producto esta tiene que recurrir a la mezcla promocional que no es más que la unión de todo las herramientas disponibles de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo.

-El uso de estas herramientas debe de ser coherente con el producto a promocionas y también cada una debe de estar en equilibrio con la otra.

-La Publicidad es el uso de cualquier forma pagada de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes o servicios mediante un patrocinador identificado. Ejemplo: espacio impreso (revista, periódico, etc.) y transmisión (radio, tv, etc.).

-La publicidad tiene tres objetivos fundamentales:

Informar:

ü Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).

ü Describir las características del producto.

ü Sugerir nuevos usos para el producto y educar al consumidor en dichos usos.

ü Informar sobre un cambio de precio.

ü Deshacer malentendidos y reducir los temores de los consumidores.

ü Crear la imagen de una empresa o entidad.

ü Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.

ü Apoyar causas sociales.

Persuadir:

ü Atraer nuevos compradores.

ü Incrementar la frecuencia de uso o la cantidad comprada.

ü Crear una preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca.

ü Persuadir al consumidor para que compre ahora.

ü Proponer una visita a un establecimiento.

ü Solicitar una llamada telefónica.

ü Aceptar la visita de un vendedor.

ü  Tratar de cambiar la percepción del producto.

Recordar:

ü Mantener una elevada notoriedad del producto.

ü Recordar la existencia y ventajas del producto.

ü Recordar dónde se puede adquirir el producto.

ü Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.

-Para elegir cual medio de difusión es el más adecuado hay que valorar una serie de aspectos intrínsecos (características técnicas, afinidad entre medio y producto, estrategia creativa, etc.), extrínsecos (presupuesto disponible, audiencia, alcance, audiencia útil, tarifas, etc.) y mixtos (restricciones legales, competencia, etc.).

-A partir de esta identificación es prudente conocer los dos tipos de publicidad que existen, conocidos como BTL (below the line), considerado el tipo de publicidad “moderna”, utiliza medios novedosos y alternativos para promocionar los productos y servicios, tales como e-mail, tele-mercado, venta personal, etc. Este tipo de publicidad genera un mayor alcance y nos permite obtener una mayor respuesta por parte del segmento del mercado. El otro tipo de publicidad es ATL (above the line), o también conocido como publicidad “tradicional”, utiliza medios como la televisión, la prensa, la radio, los cuales son medios publicitarios muy impersonales.

-A continuación un cuadro donde se ven reflejadas las ventajas y desventajas asociadas a los medios de comunicación:



-Después de la publicidad encontramos la Promoción de Venta, que no es más que dar algún incentivo ya sea económicos o materiales a los vendedores o público en general o la realización de actividades con el fin de buscar mejorar el volumen de ventas, estas tienen 3 características principales que son la promoción al consumidor, promoción al canal, y promociones al equipo de venta.

1.  Promociones al consumidor, dirigido a incentivar al consumidor a la compra a corto plazo, están destinadas a influir sobre la conducta del consumidor, a contrarrestar la de los competidores, todo esto a través de las siguientes herramientas:

ü Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.

ü Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.

ü Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.

ü Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

ü Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

ü Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.

ü Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.

ü Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

2. Promociones al canal, este esfuerzo está dirigido a los intermediarios para incrementar las ventas, persuadiéndolos para que hagan publicidad y entre otras estrategias como:

ü Incrementar los pedidos de los distribuidores.

ü Obtener el apoyo de los distribuidores para lanzar una promoción al consumidor.

ü Ofrecer incentivos o comisiones a los distribuidores.

ü Convencer a los distribuidores minoristas de las ventajas del producto.

ü Reducir los inventarios en fábrica.

-Y cuenta con las siguientes herramientas para lograr esto:

ü Descuentos.

ü Bonificaciones (dinero que le dan los fabricantes a los minoristas para que coloquen o promocionen el producto o servicio en un lugar que destaque).

ü Productos Gratis.

3. Promociones a equipos de venta, se concentra en las ventas netamente, en mejorarla, a través de las siguientes herramientas:

Ferias comerciales y convenciones

Busca generar nuevas ventas, vender más a los clientes y educarlos sobre el producto o servicio.

Consumo de ventas

Crea competitividad entre los agentes de ventas para incentivarlos a aumentar las mismas, premiándolos.

Productos gratis

Este tipo de productos se otorgan especialmente a los potenciales clientes, llevan el nombre de la empresa y son de bajo costo.

-La siguiente herramienta que juega un papel importante en el mix promocional es la Relaciones Publicas. Las actividades que conforman esta herramienta están dirigidas a mantener y/o recuperar la confianza y la aceptación del público en relación con nuestro producto o servicio, y cuenta con las siguientes herramientas para lograr su objetivo:

ü Publicaciones: material impreso con información. Ejemplo: folletos, revista, etc.

ü Acontecimientos: seminarios, comerciales, ferias conferencias, etc.

ü Patrocinios: valga la redundancia, consiste en patrocinar eventos culturales, deportivos y sociales.

ü Noticias: conseguir que los medios de comunicación fomenten y divulguen información positiva sobre el producto o servicio y la empresa.

ü Discursos: hacer discursos en reuniones comerciales o en asociaciones industriales, responder ante los medios.

ü Actividad de servicio público: donaciones.

ü Identidad de medios: tiene que ver con la estética de la empresa, producto o servicio, la presentación de los mismos, es decir, eslóganes, códigos internos, etc.

-El siguiente aspecto del mix promocional son las ventas directas que consisten en la transmisión directa de la información del producto o servicio a un cliente potencial, y de forma inmediata se recibe y percibe la respuesta por parte del mismo. También busca conseguir nuevos clientes, incrementar las ventas y propagación de la información.

-Ya explicados los temas principales, ciclo de vida del producto y mezcla promocional, podemos darnos cuentas que existe una relación entre ellos, y es necesario explicarla. Las herramientas de la mezcla promocional intervienen directamente en el ciclo de vida del producto o servicio, ya que las distintas herramientas de la mezcla promocional actúan en distintas fases del ciclo de vida del producto o servicio. Dependiendo de la fase, la herramienta a utilizar es distinta, ya que dicha herramienta generara un reacción o un resultado no deseado si no es la adecuada, por ejemplo en la fase de introducción la publicidad juega un papel importante, ya que da a conocer la marca y tiene como objetivo posicionarse en el mercado, en la fase de declive del CVP la publicidad no genera beneficios sino gastos, y es por ello que es importante reconocer en qué fase se encuentra el producto o servicio e identificar la herramienta y sus consecuencias para el beneficio de la empresa.



FASE

SITUACION DEL MERCADO

ESTRATEGIA PROMOCIONAL

Introducción

Los consumidores no conocen las características del producto y tampoco saben en que les beneficiará.

Se informa y adecua a los consumidores potenciales respecto a la existencia del producto, la forma en que puede usarse y los beneficios que lo proporciona. En esta etapa el vendedor estimula la demanda primaria en contraste con la demanda electiva o se da de una manera en particular; normalmente, habrá que hacer hincapié en la venta personal. La exhibición es las exposiciones comerciales. También se emplea mucho en la mezcla promocional. La venta personal para lograr que los intermediarios manejen un nuevo producto.

Crecimiento

Los clientes conocen los beneficios del producto.

Se estimula la demanda selectiva y se concede mayor importancia a la publicidad.

Madurez

La competencia se intensifica y se estancan las ventas.

La publicidad se utiliza más para persuadir y no solo para dar información. Competencia muy intensa obliga a los vendedores a destinar grandes cantidades a la publicidad, contribuyendo así a la disminución de las utilidades que se observan en esta etapa.

Declive

Las ventas y utilidades van decreciendo, Nuevos y mejores productos empiezan a aparecer en el mercado.

Se reduce de modo sustancial todas las actividades promocionales, recordarles a los consumidores la existencia del producto.

-Todo proceso posee unos objetivos, y este no se aleja de esa realidad.

1. Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible.

2. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: Producir, distribuir y poner a la venta productos que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.

3. Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.

4. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo: El precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

5. Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y por qué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar.

6. Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que productos y/o servicios ya tienen que estar conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, también se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, han logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y por último se les ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.

7.Captar nuevos clientes: Acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado.

  8. Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.

9. Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.

10. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos.

11. Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Debido a que el «valor» está relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisición. Por ello, se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino más bien: Valor a cambio de una utilidad.

-A lo largo de esta investigación el ciclo de vida del producto y la mezcla promocional se han ido relacionando, demostrando que el conocimiento de ambas y la forma de aplicar estas herramientas son esenciales para el éxito de la empresa y del producto o servicio. El ciclo de vida de producto nos permite pronosticar el futuro estado de nuestro producto, es aquí donde entran en juego la mezcla promocional y sus herramientas ya que afectan directamente el tiempo de las fases y las ventas. Esta relación entre el CVP y la mezcla promocional nos permite acercarnos más a los clientes, a las necesidades y la forma de persuadirlos para posicionarnos en el mercado de manera sólida.

*Ciclo de vida del producto:

*Mezcla promocional de un SERVICIO:

Autor: Gianmarco Flaviani 12-07001

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Cuenta Facebook del autor: Gianmarco Flaviani Michelangelo

Profesor. Iván D. Briceño

Fundamentos de Mercadeo (TS-2718)

-Fuentes:

Mercadeo en la Gestión de Experiencias

viernes, 27 de febrero de 2015