Investigación de mercado
-La investigación de mercadeo es un proceso o grupo de técnicas, que a partir de la segmentación puede aplicarse, tienen como objetivo la identificación, obtención, registro, análisis de datos e información, y toma de decisiones, que poseen un carácter científico debido a que son comprobables basándose en datos estadísticos, que nos permiten recolectar información procedente del mercado. La información, que estos datos suministren, dependerá de los objetivos de la investigación, y al cumplir con esos objetivos se podrán diseñar estrategias y toma de decisiones.
-Se entiende como mercado al ambiente en donde se desarrolla esta investigación , el cual esta conformado por los clientes , la competencia, los precios, etc; y un servicio es un bien intangible que los consumidores, clientes y/o huéspedes pueden adquirir con la expectativa de tener una experiencia única.
-En este caso, la investigación de mercado esta dirigida a un servicio, donde los objetivos son la satisfacción, de esa experiencia, esperada por los clientes, en donde se ve evaluada la calidad de la misma, la eficiencia y la estadarización para la sostenibilidad de la empresa.
-En este caso, la investigación de mercado esta dirigida a un servicio, donde los objetivos son la satisfacción, de esa experiencia, esperada por los clientes, en donde se ve evaluada la calidad de la misma, la eficiencia y la estadarización para la sostenibilidad de la empresa.
Evaluación de la calidad de servicio
-La calidad del servicio puede ser medida de varias forma, cada una en correspondencia con el objetivo a medir de cada empresa. Existen varias metodologías para evaluar la calidad de un servicio, entre ellas podemos conseguir:
1. El cliente misterioso o cliente incógnito (mystery guest), es una técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad en la atención al cliente. Los clientes misteriosos actúan como clientes comunes que realizan una compra o consumen un servicio, y luego entregan un informe sobre cómo fue su experiencia. Se trabaja con un análisis cualitativo, donde luego realizar propuestas para el mejoramiento o la continuidad de la atención de sus trabajadores en un nivel cercano al óptimo.
-El ámbito de aplicación del cliente misterioso es muy variado, este puede ser realizado en restaurantes, cines, hoteles, establecimientos de comida rápida, supermercados, bancos, clínicas, líneas de transporte aéreas o terrestres, tiendas en general, oficinas de servicio público y privado, es decir, en todas las empresas que tengan interés en monitorear la calidad de su servicio.
2. El HOTELQUAL (hotel quality), se aplica para medir la calidad percibida en los servicios de alojamiento, para este sector se encuentran tres dimensiones fundamentales: la evaluación del personal, la evaluación de las instalaciones, y funcionamiento, y por último, la organización del servicio. Estas dimensiones constituyen la base de la escala HOTELQUAL que cuenta con 20 items. Algunos de estos items coinciden con los del SERVQUAL, pero otros se han adaptado al servicio concreto del alojamiento.
-En el HOTELQUAL la calidad es definida en términos similares al SERVQUAL, es decir, discrepancia entre expectativas y rendimiento.
-Este blog se enfocara en la metodología SERVQUAL, la cual sera explicada a continuación:
-El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio fue elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry (1985). Su objetivo es mejorar la calidad de servicio ofrecida por una organización. Utiliza un cuestionario tipo que evalúa la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. Anteriormente eran llamadas determinantes y era un grupo de diez, conformado por:
(1) Fiabilidad (6) Comunicación
(2) Sensibilidad (7) Credibilidad
(3) Competencia (8) Confianza
(4) Acceso (9) Conocimiento del Cliente
(5) Cortesía (10) Tangibilidad
-Permite evaluar, pero también, es un instrumento de mejora y de comparación con otras organizaciones.
-El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio mide lo que el cliente espera de la organización que presta el servicio en las cinco dimensiones citadas, contrastando esa medida con la estimación de lo que el cliente percibe de ese servicio en esas dimensiones:
Fiabilidad:
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Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable.
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Capacidad de Respuesta:
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Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido.
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Seguridad:
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Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y confianza.
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Empatía:
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Atención personalizada que dispensa la organización a sus clientes.
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Elementos Tangibles:
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Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
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-Determinando la deficiencia, brecha o gap entre las dos mediciones (la discrepancia entre lo que el cliente espera del servicio y lo que percibe del mismo) se pretende aplicar las acciones correctoras para mejorar la calidad de dicho servicio. Por otra parte, el modelo SERVQUAL indica la línea a seguir para mejorar la calidad de un servicio y que, fundamentalmente, consiste en reducir determinadas discrepancias.
*Gap1: Diferencia entre las expectativas del cliente y las percepciones de la gestión de dichas expectativas.
*Gap2: Diferencia entre la percepción de la gestión y las especificaciones de la calidad del servicio.
*Gap3: Diferencia entre las especificaciones de calidad del servicio y el servicio actualmente entregado.
*Gap4: Diferencia entre el servicio entregado y lo que es comunicado acerca del servicio a los clientes.
*Gap5: Diferencia entre el servicio entregado y el servicio percibido. Esta discrepancia es fundamental, ya que define la calidad del servicio.
-El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio está basado en un enfoque de evaluación del cliente sobre la calidad de servicio en el que:
1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones, de manera que éstas superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio, y alta satisfacción con el mismo.
2. Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:
3. Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio. Estas cinco dimensiones de la calidad de servicio son evaluadas mediante el cuestionario SERVQUAL. El cuestionario consta de tres secciones:
-A continuación se les mostrara un cuestionario modelo de la metodología SERVQUAL, en este caso, este modelo posee cinco (5) secciones, donde cada una de ellas explica cada dimensión:
*Gap1: Diferencia entre las expectativas del cliente y las percepciones de la gestión de dichas expectativas.
*Gap2: Diferencia entre la percepción de la gestión y las especificaciones de la calidad del servicio.
*Gap3: Diferencia entre las especificaciones de calidad del servicio y el servicio actualmente entregado.
*Gap4: Diferencia entre el servicio entregado y lo que es comunicado acerca del servicio a los clientes.
*Gap5: Diferencia entre el servicio entregado y el servicio percibido. Esta discrepancia es fundamental, ya que define la calidad del servicio.
-El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio está basado en un enfoque de evaluación del cliente sobre la calidad de servicio en el que:
1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones, de manera que éstas superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio, y alta satisfacción con el mismo.
2. Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:
- Comunicación “boca a boca”, u opiniones y recomendaciones de amigos y familiares sobre el servicio
- Necesidades personales.
- Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.
- Comunicaciones externas, que la propia institución realice sobre las prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las mismas.
3. Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio. Estas cinco dimensiones de la calidad de servicio son evaluadas mediante el cuestionario SERVQUAL. El cuestionario consta de tres secciones:
- En la primera se interroga al cliente sobre las expectativas que tiene acerca de lo que un servicio determinado debe ser. Esto se hace mediante 22 declaraciones en las que el usuario debe situar, en una escala de 1 a 7, el grado de expectativa para cada una de dichas declaraciones.
- En la segunda, se recoge la percepción del cliente respecto al servicio que presta la empresa. Es decir, hasta qué punto considera que la empresa posee las características descritas en cada declaración.
- Finalmente, otra sección, situada entre las dos anteriores, cuantifica la evaluación de los clientes respecto a la importancia relativa de los cinco criterios, lo que permitirá ponderar las puntuaciones obtenidas.
-A continuación se les mostrara un cuestionario modelo de la metodología SERVQUAL, en este caso, este modelo posee cinco (5) secciones, donde cada una de ellas explica cada dimensión:
-Las 22 declaraciones que hacen referencia a las cinco dimensiones de evaluación de la calidad citadas anteriormente, agrupados de la siguiente manera:
- Elementos tangibles: Items de 1 al 4.
- Fiabilidad: Items del 5 al 9.
- Capacidad de respuesta: Items del 10 al 13.
- Seguridad: Items del 14 al 17.
- Empatía: Items del 18 al 22.
-De esta forma, el modelo SERVQUAL de calidad de servicio permite disponer de puntuaciones sobre percepción y expectativas respecto a cada característica del servicio evaluada. La diferencia entre percepción y expectativas indicará los déficit de calidad cuando la puntuación de expectativas supere a la de percepción.
-Por tanto, el modelo SERVQUAL no represente únicamente una metodología de evaluación, sino que este presenta una propuesta posterior a sus procesos y análisis, para la mejora de la calidad del servicio.
-Existe una alternativa metodológica para el SERVQUAL, y nos referimos al SERVPERF, en esto caso nos enfocaremos en las diferencias que poseen estos dos verdugos del servicio.
-SERVPERF debe su nombre a la exclusiva atención que presta a la valoración del desempeño (service performance) para la medida de la calidad de servicio. Se compone de los mismos ítems y dimensiones que el SERVQUAL, la única diferencia es que elimina la parte que hace refernecia a las expectativas de los clientes.
-El modelo SERVPERF fue propuesto por Cronin y Taylor quienes, mediante estudios empíricos , los cuales se basan en la experiencia y repetición de la misma, realizados en distintas organizaciones de servicios, llegaron a la conclusión de que el modelo SERVQUAL, de Zeithaml, Parasuraman y Berry no es el más adecuado para evaluar la calidad de un servicio. Por tanto la escala SERVPERF se fundamenta únicamente en las percepciones, eliminando las expectativas y reduciendo a la mitad, las preguntas planteadas.
-SERVPERF debe su nombre a la exclusiva atención que presta a la valoración del desempeño (service performance) para la medida de la calidad de servicio. Se compone de los mismos ítems y dimensiones que el SERVQUAL, la única diferencia es que elimina la parte que hace refernecia a las expectativas de los clientes.
-El modelo SERVPERF fue propuesto por Cronin y Taylor quienes, mediante estudios empíricos , los cuales se basan en la experiencia y repetición de la misma, realizados en distintas organizaciones de servicios, llegaron a la conclusión de que el modelo SERVQUAL, de Zeithaml, Parasuraman y Berry no es el más adecuado para evaluar la calidad de un servicio. Por tanto la escala SERVPERF se fundamenta únicamente en las percepciones, eliminando las expectativas y reduciendo a la mitad, las preguntas planteadas.
-A favor del SERVPERF está su alto grado de fiabilidad (coeficiente alpha de Cronbach de 0,9098; alpha estandarizado de 0,9238, en la escala de Conbrach uno (1) representa el valor maximo de validez y confiabilidad, y cero representa todo lo contrario) y el hecho de gozar de una mayor validez predictiva (la cual representa la relación que existe entre las puntuaciones de un test y el rendimiento posterior en el área que el instrumento esta destinado a evaluar) que la del modelo de la escala basada en diferencias, es decir, el SERVQUAL.
-La puntuación SERVPERF se calcula como la sumatoria de las puntuaciones de Percepción:
SERVPERF = ∑ Pj
-Podemos darnos cuenta que evaluar un servicio de forma cuantitativa no es tan sencillo, ya que lleva un proceso consigo, conformado por encuestas ( como ejemplo de una herramienta de investigación), indices, formulas, y esto nos permite poder realizar una investigación de mercado, ya que nos refleja números, estadísticas, datos cuantitativos, con los que podemos cumplir nuestros objetivos, que de forma general podemos decir que se enfocan en el mejoramiento constante del producto o servicio, de la satisfacción que percibe el consumidor, y la experiencia que tenga con el mismo.
SERVPERF = ∑ Pj
-Podemos darnos cuenta que evaluar un servicio de forma cuantitativa no es tan sencillo, ya que lleva un proceso consigo, conformado por encuestas ( como ejemplo de una herramienta de investigación), indices, formulas, y esto nos permite poder realizar una investigación de mercado, ya que nos refleja números, estadísticas, datos cuantitativos, con los que podemos cumplir nuestros objetivos, que de forma general podemos decir que se enfocan en el mejoramiento constante del producto o servicio, de la satisfacción que percibe el consumidor, y la experiencia que tenga con el mismo.
Autor: Gianmarco Flaviani 12-07001
Cuenta Linkedln del autor: Gianmarco Flaviani Michelangelo
Profesor. Iván D. Briceño
Fundamentos de Mercadeo (TS-2718)
Bibliográfica:
- Deproimca. Articulo en linea. http://www.deproimca.com/Sistema-de-Evaluacion.php [Consulta: 2015, enero 24]
- Servqual. Articulo en liena. http://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/# [Consulta: 2015, enero 23]
- Calidad de servicio. Articulo en linea. http://www.keisen.com/portal/wp-content/uploads/2009/12/Corrientes-de-Calidad-en-Servicio.pdf [Consulta: 2015, enero 24]
